27 Jul, 2020

Was ist Branding? Mit einer klaren Marken Strategie zur erfolgreichen Brand

Von MarioSchaefer
Branding
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Wenn man an Branding denk, kommt einen meistens das Logo oder den Namen eines Unternehmens in den Sinn. Doch Branding ist noch viel mehr. Es ist die Identität eines Unternehmens. Woran denken Sie, wenn Sie beispielsweise an Apple denken? Vielleicht an iPhones, MacBooks? An Exklusivität und stilsicheres Design? Oder auch an ein ganz bestimmtes Lebensgefühl und die Zugehörigkeit an eine bestimmt Gruppe von Personen? Wie sieht es mit Nike aus? Hier denken Sie an Sportlichkeit, an ein Leben voller Aktivität und Freiheit?

Branding vermittelt also nicht nur den Look eines Unternehmens, sondern um dessen Identität, dessen Werte und Normen und die Art und Weise wie Menschen eine Marke erleben und welche Erfahrungen sie mit dieser gemacht haben.

Branding, oder eine Marke kommuniziert ein überall erkennbares Bild mit seiner Zielgruppe. Sie vermittelt einen unverkennbaren Nutzen der Produkte und den Mehrwert, den sie ihrer Zielgruppe bietet. Immer dann, wenn eine Marke uns unterbewusst im Gedächtnis bleibt, wir eine emotionale Bindung / Beziehung zu Ihr aufbauen und wir uns ihr zugehörig fühlen, führt es dazu, dass eine Kaufentscheidung aktiv beeinflusst wird. So kaufen Nutzer meist Produkte einer „geliebten“ Marke mehrmals.

Warum ist Branding so wichtig?

Wann immer ein Nutzer mit Ihrem unternehmen interagiert, wann immer Sie Ihrem Logo ein neues Design verpassen, einen Artikel veröffentlichen oder mit Ihrem Marketing Team eine neue Werbekampagne veröffentlichen, ist das Branding. Es ist die ganzheitliche intrinsische und extrinsische Wahrnehmung eines Unternehmens bei allen beteiligten Personen.

Durch konsistentes Branding über alle relevanten Kanäle hinweg sorgen Marken langfristig dafür, dass Kunden eine Bindung zu einem Unternehmen aufbauen. Aus diesem Grund ist eine einheitliche und wiedererkennende Marken Strategie für ein Unternehmen so wichtig.

1.      Durch Branding von Mitwettbewerbern abgrenzen

Ganz egal welche Nische ein Unternehmen besetzt, welche Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden und in welcher Branche sich eine Marke befindet. Es wird immer Mittwettbewerber geben. Durch Branding schaffen es Unternehmen sich von seinen Konkurrenten abzugrenzen und bieten seinen Kunden einen Grund, weshalb Sie von Ihnen kaufen sollen.

2.      Visuelle Identität und Design

Wenn Unternehmen wiedererkannt werden und eine erfolgreiche Marke aufbauen wollen, ist ein unverkennbares Design äußerst wichtig. Durch eine klare Markenstrategie können Unternehmen Ihre Identität zum Ausdruck bringen und bieten Ihren Nutzern (neben Ihren Produkten und Dienstleistungen) weitere Mehrwerte.

Logo, Tagline, Webseite und andere visuelle Elemente wie Farbgebung spielen im Branding eine wichtige Rolle. Dadurch wird gewährleistet, dass ein Kunde und Nutzer ein Unternehmen zu jeder Zeit wiedererkennen und von Konkurrenten unterscheiden kann. Durch eine klare visuelle Identität bieten Marken Ihren Nutzern eine einheitliches Erlebnis, ganz egal ob auf Social Media, Webseite oder auch offline. Visuelles Branding ermöglicht es Marken die Art und Weise zu steuern, wie Menschen Sie Wahrnehmen und welches Erlebnis gemacht werden kann.

Wichtig: Es muss sichergestellt werden, dass alle Berührungspunkte entlang der Customer Journey einheitlich und unverkennbar sind. Dabei hilft eine Einheitliche Branding Strategie.

3.      Branding als Basis für Marketing und Kommunikation

Grundsätzlich basieren alle Kommunikationsmaßnahmen einer Marke auf der vorher definierten Branding Strategie und dem Markenversprechen. Indem vorher bereits alle notwendigen Unterlagen (wie Logo, Webseite, Farbgebung, Sprache, Werte und Normen) definiert wurden, fällt es anschließend um so leichter Werbemaßnahmen zu generieren. Durch eine starke Marke konnten sich Konsumenten bereits ein eindeutiges Bild einer Marke und seiner Produkte bilden. Eine Werbemaßnahme muss also nur noch auf das definierte Kampagnenziel abgestimmt werden und kann bereits existente Markenkomponenten verwenden. Dadurch muss Werbung bei Interessierten nur noch die Marke in Erinnerung rufen.

Wie erstellt man eine Branding Strategie?

„Before there is a Brand, there is a Strategy” – ganz egal ob ein Unternehme lokal, national oder international agiert, um erfolgreich zu sein bedarf es einer definierten Strategie. Schließlich möchte jedes Unternehmen erfolgreich sein, wachsen und natürlich Geld verdienen. D.h. unabhängig davon, ob ein Unternehmen sich gerade erst in der Startup-Phase befindet oder bereits fest etabliert ist muss von Zeit zu Zeit definiert werden, wie es den weitergehen soll. Um die veranschlagten Ziele zu erreichen ist eine klare Branding Strategie notwendig.

Branding und Positionierung

Positionierung ist das Kernelement jeder erfolgreichen Marke. Sie definiert, was genau eine Brand ist, welchen Nutzen deren Kunden erwarten können, welche Wettbewerbsvorteile sie gegenüber Ihrer Konkurrenz hat und welchen Einfluss sie auf den beanspruchten Markt hat. Um es kurz zu machen: Die Positionierung einer Marke stellt eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden her. Es ist, wie Ihr Unternehmen in den Köpfen Ihrer Kunden und unter Ihren Mitwettbewerbern wahrgenommen werden soll.

Customer Journey und Zielgruppe

Durch ein klare Segmentierung der der Kunden und Nutzergruppen, und die vorherigen gewonnen Erkenntnisse entwickeln wir anschließend Szenarien und Lösungen, um stets die richtigen Personen anzusprechen. Durch die Analyse der Customer Journey eines Unternehmens und die Interaktion von Usern mit einer Marke können wir deren Pain Points herausarbeiten und so klare Handlungsempfehlungen ableiten und Erkenntnisse in Funktionalität und Benutzerverhalten (User Interface und User Experience) gewinnen.

Analysieren Sie also vorher, wie Ihr idealer Kunde aussehen sollte. Dazu sollten Sie eine sog. Buyer Persona Ihres Kunden erstellen. Erarbeiten Sie dazu folgende Punkte.

Demografische Fragestellungen:

  • Welches Alter hat Ihre Buyer Persona?
  • Ist die Person verheiratet und hat Kinder?
  • Welchen Job übt sie aus und wieviel verdient sie?
  • Welche Hobbies hat sie?
  • Wo wohnt sie? Besitzt sie ein Eigenheim?
  • Bei welchem Unternehmen arbeitet sie? Wie groß ist da Unternehmen?
  • Welche Schulbildung hat sie?

Kaufverhalten der Zielgruppe:

  • Warum kauft die Zielgruppe?
  • Was kauft sie?
  • Über welche Kanäle kauft Sie?
  • Was beeinflusst ihre Kaufentscheidung?
  • Wie hoch ist die Kauffrequenz? Wie oft kauft Sie?
  • Wann kauft sie? (Für diese Frage können Ihnen Daten aus Google Trends und Ihren Analytics wertvolle Informationen bieten)
  • Gibt es Markenpräferenzen?

Merkmale und Identität im Branding

Markencharakteristiken sind Faktoren, die die intrinsischen und extrinsischen Merkmale einer Marke beschreiben. Sie offenbaren deren Persönlichkeit, Zweckmäßigkeit und physische Merkmale durch die Verwendung von Bildern, Sprache, Handlungen, Content und Annahmen. Es sind Eigenschaften, die es uns ermöglichen, Marken in der Öffentlichkeit zu identifizieren und konkret wahrzunehmen. Weiterhin lassen diese Merkmale es zu bestimmte Marken von deren Wettbewerben zu unterscheiden.

Diese Grundwerte, Prinzipien und Normen dienen dem Unternehmen, dem Mitarbeiter und dem Kunden als Leitbild. Sie vermitteln eine Markenidentität welche sich in dem „Look & Feel“ einer Marke widerspiegelt. Kommunikation, egal ob nach innen gerichtet oder nach außen bedient sich dem Leitbild eines Unternehmens und ist teil der Branding Strategie.

Werte und Normen, Vision und Statement

Meist teilen sich Unternehmen eine Nische und Produkttypen. Sie sind als stets dem Wettbewerb ausgeliefert. Deshalb ist es ungemein wichtig, dass sich Brands von Ihren Konkurrenten stets abheben. Da Produkte meist die gleiche, oder zumindest eine ähnliche Funktion aufweisen müssen dafür die Werte und Normen einer Marke für den sichtbaren Unterschied herhalten. Wie tragen also diese Werte dazu bei, Kunden von einer Marke zu überzeugen?

Hier kommt Positionierung wieder ins Spiel. So kommuniziert eine Notebookhersteller für Gamer anders mit seiner Zielgruppe als ein Hersteller der hauptsächlich Office Ultrabook anbietet. Der Gamer orientierte Hersteller wieder sein Augenmerk auf Features legen, welche eine verbesserte Gaming-Performance liefern. Im Office-Bereich spielt dagegen eher Portabilität ein Rolle.

Wie Sie schlussendlich mit Ihren Kunden kommunizieren liegt an Ihnen und Ihrer definierten Branding Strategie.

Wichtig: Stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Sprache verwenden, um mit Ihren Kunden zu kommunizieren.

Individuelles Branding – Be Unique

Völlig egal welche Nische oder Branche Ihre Marke besetzt, stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen einzigartig ist. Es kann zunächst etwas überwältigend sein eine konkrete Branding Strategie zu erstellen und dennoch zahlt es sich letztendlich aus. Erzähl‘ die Story deines Unternehmens und hebe dich durch Individualität ab.

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Wir lieben visuelle Statements. Wir lieben präzise Strategien und Produkte, die das Leben verändern. Deshalb entwickeln wir kreative Kommunikationsmaßnahmen, wie ein Unternehmen in unserer digitalisierten Welt bestehen kann.

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