4 Jun, 2020

Was ist Growth Hacking: Wachstum durch Data-Driven Marketing

Von MarioSchaefer
Marketing
Growth Hacking

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Im Growth Marketing und Growth Hacking verwendet man Big Data (Sales, Marketing, Usage, Performance, Key-KPIs) um ein stetiges Unternehmenswachstum zu gewährleisten.

Strategieentwicklung & Maßnahmen 

Um Growth Hacking anwenden zu können gilt, dass man möglichst viel über seinen Kunden wissen sollte. Das bedeutet, dass mittels datengetriebenen Marketing, Kundenanalysen, Zielgruppendefinitionen, Trendanalysen und Erfahrungswerten genug Daten erhoben werden sollten, um ein ganzheitliches Bild eines optimalen Kunden erstellen zu können. Überlege dir zusätzlich was der wichtigste USP* deines Projekts ist und was dich von deinen Mitwettbewerbern unterscheidet.

Was ist Growth Hacking

Ziel von Growth Hacking ist es, innerhalb eines kurzen Zeitraums nachhaltiges Wachstum durch eine Reihe von Experimenten und Tests zu erzielen. Erfolgreiche Growth Hacks können Unternehmen helfen, in wenigen Monaten oder Jahren eine Vielzahl von Nutzern, Lesern oder Kunden zu gewinnen. Growth Hacks fördern und beschleunigen Wachstumsschübe, die sich im ganzen Unternehmen auswirken können.

Das Growth Team

Für Growth Hacking benötigst du ein Team oder Berater mit bestimmten Fähigkeiten:

Es geht darum analytisch vorzugehen und Daten zu verwenden, um alle relevanten Hypothesen zu untermauern. Growth Hacking kann eingesetzt werden, um eine Vielzahl von Zielen zu erreichen. Von der Einführung eines neuen Produkts über die Stärkung der Markenpräsenz bis zur Erweiterung der Lead-Datenbank oder dem Verkauf von einem ganz bestimmten Produkt oder Dienstleistung. 

Um Growth Hacking anwenden zu können muss vorher so viel wie möglich über deine Kunden in Erfahrung gebracht werden:

  • Erstelle eine oder mehrere Buyer Personas (z.B. für jedes Produkt) und definiere deine Zielgruppe
  • Führe Trendanalysen durch und greife Erfahrungswerte zurück
  • Wie nutzen deine Kunden deine Produkte oder Dienstleistungen?
  • Bilde deine Customer Journey ab und definieren alle (Nicht-) Kontrollierbare Berührungspunkte deiner Kunden mit deinem Unternehmen
  • Nutze relevante Daten aus Marketing, Sales, IT und Customer Service
  • Implementiere Data-Driven Marketing, um noch mehr über deine Kunden zu erfahren
  • Ziehe einen direkten Vergleich zu deinen Konkurrenten. Was unterscheidet sie von dir und was machen deine Konkurrenten vielleicht sogar besser?

Grundsätzlich gilt: Je höher der Informationsgehalt über deine Kunden, Nutzungsverhalten und Konkurrenz, desto einfacher ist es erfolgreich Growth Hacking in einem Unternehmen zu etablieren.

Das Wichtigste zuerst: Definiere, was Wachstum für dein Unternehmen bedeutet. Um gezielt Wachstumsschübe und Impulse herbeizuführen, müssen kontinuierlich messbare Ziele verfolgt werden. Dies sollte der Kern einer jeden Strategie sein. D.h. definiere vor allem die wichtigsten KPIs eines Projekts oder Maßnahme.

Wichtig: Die Basis von Growth Hacking sind die Daten deiner Kunden und Nutzer. Weiterhin ist Growth Hacking ein Tool, welches auf unzählige Experimente und Tests ausgelegt ist.

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Die Vorgehensweise beim Growth Hacking

Wie findet man heraus welche Tests, Maßnahmen und Experimente zuerst durchgeführt werden sollen? Und welche davon versprechen den größtmöglichen Nutzen und haben den positivsten Effekt auf den ROI?

Zusätzlich muss erwähnt werden, dass nicht alle Maßnahmen nur positiven Auswirkungen haben werden. Wie überall im Marketing gibt es auch Misserfolge. Jedoch werden diese Daten verwendet, um daraus zu lernen und die in den nachfolgenden Tests berücksichtig.

Das PIE Konzept

Der PIE SCORE dient zur Validierung und Priorisierung von Projekten. Er gibt an, auf welche Ideen und Maßnahmen du und dein Growth Team sich konzentrieren sollten, um maximale Wachstumsschübe und Impulse zu erreichen.

Dazu werden folgende Aspekte auf einer 10-Punkte Skala bewertet:

P – Potential

In diesem Kriterium geht einzig allein darum herauszufinden welches Potential die “Idee/Maßnahme” auf die definierte KPI und auf das Wachstum Ihres Unternehmens hat.

I – Importance (Bedeutung)

Hat eine Maßnahme weitreichende Auswirkungen oder wirkt sie sich nur auf einen kleinen Teil des Unternehmens aus? Ein gutes Beispiel hierfür ist die Analyse deiner Webseite und wie diese optimiert werden sollte. Die Optimierung Ihrer Homepage wird sich beispielsweise immer stärker als die Optimierung einer Landing-Page auswirken.

E – Ease

Dieser Aspekt ist wichtig, weil hier speziell untersucht wird, wie schwierig die Durchführung des Projekts oder Maßnahme wäre. Bei der Bewertung werden z.B. Faktoren wie technische Umsetzbarkeit miteinbezogen. 

Jedem dieser drei Faktoren sollte eine Punktzahl zwischen 1 und 10 zugewiesen werden. Anschließend wir der Durchschnitt berechnet und nach absteigend geordnet. Anschließend werden die Maßnahmen mit dem höchsten PIE Score durchgeführt. Waren die

Maßnahmen dann erfolgreich, werden weitere in die Liste aufgenommen. Beschäftige dich nicht zu lange mit den einzelnen Maßnahmen, sondern teste in festgelegten Zyklen stetig neue. 

Doch eine Frage bleibt: Wie geht man vor und wie sammelt man neue Ideen?

Growth Marketing Funnel

Der Experiment-Funnel

1. Ideen Sammeln

Lass deiner Kreativität freien Lauf, jede noch so verrückte Idee ist erlaubt. Brainstorme zusammen mit dem Growth Team neue Ideen und halte alle Ideen in einem Dokument fest.

Hier einige Ideen:

Sollten du eine mehrseitige Webseite auf eine einfache Seite reduzieren? Muss die SEO-Strategie völlig neu überarbeitet werden? Sollten eine neue Plattform wie WhatsApp oder SnapChat zu Kommunikation genutzt werden? Sollte deine Webseite neu strukturiert werden? Müssen Informationen auf deiner Webseite oder App ergänzt werden?

Nachdem du nun einige Ideen gesammelt hast, kannst du damit beginnen, für jede Idee den PIE-Score zu berechnen.

2. Alle Informationen für PIE sammeln

In diesem Schritt sammelst und definierst du die Informationen zur Ermittlung des PIE-Scores. D.h. welche Kennzahlen (KPIs) betrifft die Idee. Z.B. wie hoch ist der Traffic der Webseite, die du optimieren möchtest? Wen musst du von deinem Vorhaben überzeugen, um die Homepage aktualisieren zu können? Was sind die technischen Implikationen und Herausforderungen?

3. PIE-Score für jedes potenzielle Projekt berechnen

Suche jetzt nach dem Projekt mit der höchstmöglichen Punktzahl für Potenzial, Bedeutung und Einfachheit. Als Faustregel gilt, dass du im Allgemeinen keine Idee realisieren solltest, welche einen Score von 7,5 oder weniger hat.

Growth Hacking PIE SCORE

4. Experimente durchführen

Lege für jedes von dir durchgeführtes Experiment klare und konkrete Ziele, Zeitpläne und Termine fest. Ein Experiment ist nur dann sinnvoll, wenn du es als Grundlage zum Beweisen oder Widerlegen einer Hypothese nutzt. Und um das tun zu können, musst du deine KPIs kennen und definieren.

5. Resultate Analysieren

Du brauchst stets eine klar definierte Methodik, um über die Maßnahmen berichten zu können. Du solltest aber auf keinen Fall die Ergebnisse in irgendeiner Form schönreden! 

Sie haben die Leadgenerierung über deine Webseite oder Landing Page in wenigen Monaten um 80% gesteigert. Aber wie viele dieser Leads konnten letztendlich aktiviert werden? Denk daran: Es geht um schnelles und nachhaltiges Wachstum für dein Unternehmen. Und das ist nur möglich, wenn du nur die Tests identifizierst, die einen sichtbaren Impact hatten.

6. Aus Erfahrungen lernen

Der wichtigste Aspekt eines experimentellen Marketing-Funnels, der oft übersehen wird, besteht darin, dass er stets als Mittel zum Zweck dient. Mit jedem Experiment gewinnst du bessere, aussagekräftigere Daten. Identifiziere Muster und Faktoren, die es dir erlauben, eine nachhaltige Wachstumsstrategie für die Zukunft zu entwickeln. Auch geringes Wachstum kann etwas bewirken und zu schnelles Wachstum kann im unter Umständen auch negative Auswirkungen haben.

Die wichtigsten KPIs

Damit wir die Maßnahmen und Experiment messbar machen können, müssen zunächst relevante KPIs definiert werden. Diese KPIs werden anschließend nach jedem Growth-Zyklus analysiert. D.h. welchen Impact hatte Maßnahme “X” auf KPI “y”. Gab es negative Auswirkungen? Können die bestehenden Maßnahmen nochmals verbessert werden?

1. Akquisition

Woher kommen Ihre Nutzer oder Kunden. Über welche Berührungspunkte treten Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt? 

  • Webseite,
  • Social Media,
  • Werbemaßnahmen, etc. 

Wie viele Kunden kommen je Plattform mit Ihrem Unternehmen in Berührung

Dabei gilt: Sie wollen den Traffic erhalten welcher am wahrscheinlichsten zu einer Konversion führt.

2. Aktivierung

Welchen Prozentsatz können Sie von sich überzeugen? Welche User haben ein positives Nutzererlebnis. Z.B. auf Ihrer Webseite, Ihrer App oder durch eine Werbemaßnahme

Wichtig: Um pot. Kunden zu aktivieren und zu Leads zu konvertieren, bedarf es einen klaren USP Ihres Produkts.

3. Kundenbindung

Wie viele Kunden kommen nach dem ersten Kauf wieder? Wie hoch ist die Customer Retention? Welche Faktoren beeinflussen einen erneuten Kauf? Wie oft öffnet ein Nutzer Ihre App / Woche oder Monat?

Z.B. KPI bei Twitter: Erfolgreiche Kundenbindung, wenn Nutzer 30 anderen Usern folgen.

In E-Commerce: Wie viele Bestandskunden haben Sie?

Bei Hotels: Wie oft bucht ein Gast ein Zimmer/Jahr

4. Empfehlungen

Wie viele Kunden würden Ihre Dienstleistung oder Produkt an Freunde, Kollegen oder Partner weiterempfehlen? Daher kann es ungemein wichtig sein Fallstudien oder Testimonials mit in Ihren Marketingaktivitäten aufzunehmen.

5. Umsatz

Welchen Prozentsatz können Sie von sich überzeugen? Welche User haben ein positives Nutzererlebnis. Z.B. auf Ihrer Webseite, Ihrer App oder durch eine Werbemaßnahme.

Wichtig: Um pot. Kunden zu aktivieren und zu Leads zu konvertieren, bedarf es einen klaren USP Ihres Produkts.

6. Weitere KPIs

  • Conversion Rate (CR)
  • ø – Warenkorbwert
  • Total App Installations / Woche
  • Total Weekly Active Users
  • Bounce Rate
  • Click-Through Rate
  • Engagement Rate
  • Page Views
  • Leads
  • CPC und CPL
  • Customer Lifetime Value (CLV)
  • Sales

Zusätzlich kannst du auch eine Fiktive Kennzahl, die das Wachstum deines Unternehmens im Ganzen abbildet, die sog. North-Star-Metrik definieren. 

Im Fall eines E-Commerce Shops mit App kann diese wie folgt aussehen: 

North-Star Metric:

Amount of Company Growth = CR x Weekly Sales x Total App Installations X Total Weekly Users X Order Size X Repeat Purchase Rate

Unser Tipp: Growth Hacks können die verschiedensten Maßnahmen darstellen. Es kann die Farbe eines Buttons in einer App oder einer Webseite sein. Es kann aber auch die Position eines

Kontaktformulars oder auch das Fehlen von essenziellen Funktionen in einer App sein. Brainstorme zu Beginn jedes Wachstumszyklus mögliche Hacks in deinem Growth Team und teste, teste, teste… 

Fazit: Growth Hacking

Wir raten dazu die Ideen nach relevanten Kriterien zu ordnen (z.B. Testdauer, Impact, Schwierigkeit) und möglichst viele Tests je Zyklus durchzuführen. Dein Growth Team sollte im Wesentlichen aus Marketingexperten, Produktmanagern, Sales Managern, Customer Success Managern bestehen. Zusätzlich gilt, dass das Team aus Experten besteht welche zum einen dem Produkt oder dem Kunden zugeordnet werden können. Stelle sicher, dass immer genug Experimente zum Durchführen vorhanden sind und du die gewonnen Daten in deinen nächsten Experimente mit einfließend lässt.

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